Как проверить работу подрядчика по Директу: аудит рекламного кабинета

Если реклама в Директе расходует бюджет, но не даёт понятного числа заявок, проблема может быть не только в спросе или сайте. Часто подрядчик запускает кампании без прозрачной структуры, не отслеживает реальные обращения и оценивает работу по кликам, показам или формальным конверсиям. Аудит рекламного кабинета помогает понять, что именно происходит с бюджетом, какие настройки мешают продажам и за что вы фактически платите.

Проверку можно провести самостоятельно за несколько часов, если у вас есть доступ к кабинету, статистике и данным о заявках. Важно смотреть не на один красивый показатель, а на всю цепочку: запрос пользователя, объявление, посадочную страницу, обращение и продажу.

Хорошо настроенная реклама должна отвечать на три вопроса: кому показывают объявления, за какое действие списываются деньги и сколько стоит реальное обращение или продажа.

Что даёт аудит рекламного кабинета

Аудит рекламного кабинета Директ, это проверка настроек, структуры кампаний, поисковых фраз, объявлений, ставок, целей и отчётности. Его задача не в том, чтобы найти как можно больше мелких недочётов, а в том, чтобы связать расходы с бизнес-результатом.

Владелец бизнеса после проверки должен получить ответы на конкретные вопросы:

• какие кампании и группы объявлений сейчас расходуют бюджет;
• по каким запросам и площадкам приходят посетители;
• какие обращения считаются конверсиями и можно ли им доверять;
• сколько стоит заявка, звонок, заказ или другая целевая операция;
• какие настройки приводят нецелевой трафик;
• что подрядчик сделал за отчётный период и какие изменения планирует.

Если отчёт содержит только количество показов, кликов и среднюю стоимость перехода, этого недостаточно для оценки рекламы. Такие показатели описывают активность кампаний, но не показывают, принесла ли реклама деньги.

Какие доступы и данные запросить у подрядчика

Проверку нельзя выполнить по презентации или скриншотам отчёта. Нужен доступ к рекламному кабинету с возможностью просмотра кампаний и статистики. Для полноценного анализа также потребуются доступы к системе аналитики, коллтрекингу, CRM или хотя бы журналу обращений за тот же период.

Запросите у подрядчика следующие материалы:

• доступ к кабинету Директа в режиме просмотра или к выгрузке кампаний;
• отчёт за последние 2-3 месяца с расходами, конверсиями и стоимостью целей;
• список целей, которые используются в оптимизации;
• выгрузку поисковых запросов и площадок за период;
• историю изменений, если в кабинете она доступна;
• перечень внесённых корректировок с датами и пояснением причины;
• данные о фактических обращениях из CRM, телефонии, почты или мессенджеров.

Период проверки лучше выбирать не короче 4 недель. За несколько дней статистика может быть случайной: повлияют выходные, сезонность, задержка обработки заявок или изменение спроса. Для бизнеса с длинным циклом сделки полезно сравнивать рекламу за 2-3 месяца и отдельно учитывать заявки, которые ещё находятся в работе.

Не стоит соглашаться на аудит только по скриншотам. На изображении можно показать нужный срез, скрыть нерентабельные кампании или не отразить часть настроек. Просмотр в самом кабинете либо структурированная выгрузка дают значительно больше информации.

Проверка структуры кампаний и распределения бюджета

Сначала оцените, понятно ли устроен кабинет. Названия кампаний должны объяснять их назначение: поиск по услугам, брендовые запросы, отдельный регион, ретаргетинг или продвижение конкретной категории. Кампания с названием вроде «Новая 3» не помогает контролировать бюджет и затрудняет передачу проекта другому специалисту.

Проверьте, разделены ли разные типы спроса. Поисковые запросы пользователей, которые уже выбирают конкретную услугу, обычно требуют иной логики объявлений и ставок, чем широкие информационные формулировки. Брендовые запросы, конкурирующие формулировки, общие запросы и запросы с названием услуги также лучше анализировать отдельно.

Посмотрите, как бюджет распределён между кампаниями. Если одна группа стабильно забирает большую часть расходов, это не всегда ошибка, но подрядчик должен объяснить причину. Возможно, там больше целевых обращений. Но бывает и иначе: кампания получает много дешёвых кликов, алгоритм находит формальные конверсии, а продажи идут из другого источника.

Отдельно проверьте наличие остановленных кампаний и объявлений. Иногда подрядчик создаёт новую версию, но оставляет старую активной. В результате бюджет расходуется параллельно, а сравнить результаты корректно невозможно.

Что проверить в настройках кампаний

• регион показа и наличие лишних городов или областей;
• временной график и режим показа объявлений;
• стратегию управления ставками и заданную цель;
• дневной бюджет и ограничения по расходам;
• площадки, на которых разрешён показ;
• корректировки ставок по устройствам, аудиториям и времени;
• связь с Метрикой, цели и передача данных о конверсиях;
• ссылки на нужные страницы сайта и используемые метки.

Если вы работаете только в одном регионе, показы по всей России без понятной причины являются серьёзным сигналом. Для услуг с выездом важно учитывать не только город пользователя, но и реальную зону обслуживания. Настройка «любой человек, интересующийся регионом» может приводить посетителей, которые находятся далеко и не могут стать клиентами.

Как проверить поисковые запросы и нецелевой трафик

Отчёт по поисковым запросам показывает, что именно пользователь ввёл перед кликом. Это один из самых полезных разделов аудита, потому что объявление может выглядеть убедительно, а фактические запросы под ним окажутся слишком широкими или не связанными с услугой.

Составьте три группы запросов:

1. целевые, по которым пользователь ищет вашу услугу и может оставить обращение;
2. условно целевые, требующие отдельной оценки по марже, региону и стадии спроса;
3. нецелевые, связанные с обучением, вакансиями, бесплатными решениями, ремонтом уже купленного товара или другой услугой.

В третью группу попадают запросы «своими руками», «бесплатно», «скачать», «вакансия», «отзывы сотрудников», «инструкция» и похожие формулировки. Но добавлять каждое слово в минус-фразы автоматически нельзя. Например, слово «отзывы» для одного бизнеса означает нецелевой поиск, а для другого может быть частью запроса потенциального клиента.

Проверьте, не объединены ли в одной группе запросы с разным намерением. Пользователь, который ищет «заказать сайт под ключ», и пользователь с запросом «как сделать сайт самому» находятся на разных этапах. Для первой группы может подойти страница создания сайта под ключ, а второй запрос не всегда стоит оплачивать рекламным бюджетом.

Особое внимание уделите запросам с названиями товаров, услуг и районов, которых нет в предложении компании. Если у бизнеса ограниченный ассортимент или зона работы, такие показы должны быть исключены либо вынесены в отдельную кампанию с понятным лимитом.

Объявления и посадочные страницы: проверка связки

Оценивать объявление отдельно от страницы нельзя. Важна связка из четырёх элементов: запрос, текст объявления, предложение на странице и действие, которое должен совершить посетитель. Если человек ищет ремонт коммерческого помещения, а после клика попадает на общую страницу строительной компании, вероятность обращения снижается даже при хорошей ставке.

Для каждой важной группы проверьте:

• соответствует ли заголовок реальному запросу;
• есть ли в тексте конкретное предложение, а не только общие слова;
• указан ли нужный регион, срок, ограничение или другой значимый параметр;
• ведёт ли ссылка на релевантную страницу;
• работают ли телефон, форма, кнопка и мессенджер;
• отличаются ли объявления в группе по проверяемой гипотезе.

Хорошая проверка объявлений включает не только орфографию и наличие ключевой фразы. Нужно понять, обещает ли реклама то, что компания действительно может выполнить. Формулировка «цена от 10 000 рублей» без условий может дать клики, но привести нецелевые обращения и недоверие. Если цена зависит от площади, состава работ или срочности, это нужно объяснить на странице.

Для небольшого числа услуг обычно достаточно нескольких понятных вариантов объявлений на группу, чтобы сравнить разные предложения. Бессистемное создание десятков почти одинаковых вариантов затрудняет анализ. Подрядчик должен фиксировать, что именно проверяется: заголовок, выгода, призыв, цена или формат страницы.

Если посадочная страница сама по себе не объясняет услугу и не помогает оставить заявку, увеличение бюджета не решит проблему. Для отдельной проверки страницы можно заказать разработку лендинга, но сначала стоит убедиться, что причина действительно в странице, а не в нецелевых запросах и неверных целях.

Цели, конверсии и связь с реальными продажами

Самая частая причина красивой, но бесполезной отчётности, это неправильные цели. В качестве конверсий могут учитываться просмотры нескольких страниц, нажатия по меню, открытие формы, переходы в мессенджер или случайные технические события. Эти действия иногда полезны для анализа, но не равны заявке и тем более продаже.

Разделите цели по уровню ценности:

• основные: отправленная форма, подтверждённый звонок, заказ, оплата;
• промежуточные: начало заполнения формы, переход в мессенджер, просмотр страницы контактов;
• вспомогательные: глубина просмотра, время на сайте, просмотр нескольких страниц.

Подрядчик должен чётко сказать, какая цель используется для автоматической стратегии. Если алгоритм оптимизируется на все клики по телефону, включая случайные нажатия, он может искать похожих пользователей, которые часто нажимают на номер, но не разговаривают с менеджером.

Проверьте передачу статусов из CRM, если она настроена. Для бизнеса с длинным циклом сделки важны не только отправленные заявки, но и квалифицированные обращения, встречи, договоры и оплаты. При отсутствии такой связи рекламная система видит верхнюю часть воронки и не понимает, какие обращения действительно ценны.

Сверьте цифры из рекламного кабинета с данными менеджеров. Допустимо, что источники считают обращения немного по-разному, но разница должна быть объяснима. Если в кабинете 80 заявок, а в журнале отдела продаж найдено 25 обращений, необходимо выяснить, какие события попали в рекламную конверсию.

Как оценить стоимость заявки и эффективность рекламы

Для первичной проверки рассчитайте стоимость целевого обращения: расходы на рекламу разделите на количество подтверждённых заявок. Затем отдельно посчитайте стоимость квалифицированного обращения и клиента. Эти показатели могут значительно отличаться, особенно если менеджеры принимают много нецелевых звонков.

Пример: за месяц потрачено 120 000 рублей, в кабинете зафиксировано 100 конверсий. Если после проверки только 45 из них оказались реальными обращениями, стоимость обращения составляет не 1 200, а примерно 2 667 рублей. Такой расчёт меняет оценку работы кампании.

Сопоставьте стоимость привлечения с маржинальностью заказа. Реклама может быть приемлемой при цене обращения 3 000 рублей для услуги с высокой прибылью и убыточной при той же цене для недорогого товара. Поэтому универсальной «хорошей стоимости лида» не существует.

Не делайте выводы по одному показателю. Высокий CTR может означать удачное объявление, а может быть следствием слишком широкого обещания. Низкая цена клика иногда говорит об эффективной рекламе, но также бывает результатом трафика, который не способен купить.

Как понять, чем занимается подрядчик в течение месяца

Нормальная работа с Директом состоит из повторяющегося цикла: анализ данных, формулировка гипотезы, изменение настроек, накопление статистики, проверка результата и следующий шаг. В отчёте должны быть видны не только итоговые цифры, но и конкретные действия.

Попросите показать за период:

• какие кампании запускались, останавливались или перераспределяли бюджет;
• какие минус-фразы добавлены и сколько расходов они помогли исключить;
• какие объявления изменены и почему;
• какие корректировки ставок применены;
• какие цели или стратегии настроены;
• какие выводы сделаны по результатам тестов;
• что планируется проверить в следующем периоде.

Фраза «оптимизировали кампании» сама по себе ничего не доказывает. Хороший отчёт позволяет связать действие и результат: например, после исключения запросов с обучающим намерением снизилась доля нецелевых посещений, а бюджет был перенесён в группу с подтверждёнными обращениями.

При этом подрядчик не обязан каждый месяц показывать рост всех показателей. На результат влияют сезонность, цены, наличие товара, скорость ответа менеджеров и изменения спроса. Важнее, чтобы специалист видел причины и не скрывал ухудшение за общей средней цифрой.

Стоимость и сроки аудита рекламного кабинета

По рынку проверка одного небольшого кабинета без сложной аналитики обычно занимает 1-3 рабочих дня. Если кампаний много, настроена передача данных в CRM, используются разные регионы или несколько сайтов, анализ может занять 5-10 рабочих дней.

Стоимость зависит от объёма, а не только от количества кампаний. В типичном проекте поверхностная проверка может стоить примерно 10 000-25 000 рублей, подробный аудит с анализом запросов, целей, объявлений и рекомендациями, 25 000-60 000 рублей. Для крупных рекламных систем расчёт делают индивидуально.

До начала работ зафиксируйте состав результата. В него могут входить таблица ошибок с приоритетами, список нецелевых запросов, рекомендации по структуре, проверка целей, план исправлений и оценка ожидаемого эффекта. Если подрядчик обещает «полностью проверить рекламу» за несколько часов без просмотра статистики и аналитики, уточните, что именно входит в такую услугу.

Нужно отличать аудит от ведения рекламы. Аудит описывает состояние кабинета и план действий. Исправление настроек, подготовка новых объявлений, настройка аналитики и дальнейшее наблюдение могут оплачиваться отдельно.

Типичные ошибки при проверке подрядчика

Оценка только по числу кликов

Клики легко увеличить расширением семантики, ослаблением ограничений и использованием привлекательных формулировок. Но для бизнеса важны обращения и продажи. Смотрите путь пользователя до результата и проверяйте качество контактов.

Сравнение месяцев без учёта изменений

Нельзя корректно сравнивать периоды, если в одном месяце работал только поиск, а в другом добавились сети, новый регион или другая стратегия. Перед сравнением зафиксируйте изменения и анализируйте сопоставимые группы.

Удаление всего неэффективного трафика сразу

Низкая конверсия отдельного запроса ещё не означает, что его нужно немедленно исключить. Причиной может быть малое число показов, задержка в принятии решения или ошибка на странице. Сначала проверьте статистическую основу и качество обращений.

Игнорирование работы отдела продаж

Даже точная рекламная настройка не компенсирует пропущенные звонки, долгий ответ и отсутствие обработки заявок. В аудите отметьте время реакции менеджеров и долю обращений, до которых никто не дозвонился.

Передача подрядчику полного контроля без отчётности

У владельца бизнеса должен оставаться доступ к кабинету и аналитике. Если специалист работает только из своего аккаунта и не передаёт историю изменений, при смене подрядчика можно потерять данные, настройки и понимание того, что уже тестировалось.

Когда нужен не только аудит рекламы

Иногда рекламный кабинет настроен приемлемо, но заявок всё равно мало. Тогда проверьте сам сайт: соответствие предложения спросу, понятность формы, мобильную версию, скорость ответа и доверие к компании. Рекламный трафик лишь приводит посетителя, а решение о контакте он принимает уже на странице.

Если проблема связана с техническими ошибками, индексацией или органическим трафиком, нужен отдельный SEO-аудит сайта. Он отвечает на другие вопросы и не заменяет проверку рекламных кампаний.

Когда причина в технических сбоях, сломанных формах или регулярных правках, полезно заранее определить процесс поддержки. В статье о технической поддержке сайта разобраны состав работ, сроки реакции и подход к расчёту стоимости.

В практике студии RDMN разбор рекламы обычно начинают с бизнес-цели и источника данных, а уже потом переходят к ставкам и текстам. Такой порядок помогает не исправлять настройки, которые выглядят аккуратно, но не связаны с продажами.

Частые вопросы

Можно ли провести аудит рекламного кабинета без доступа к нему?

Полноценную проверку без доступа выполнить нельзя. По скриншотам можно оценить отдельные показатели, но невозможно надёжно проверить поисковые запросы, историю изменений, цели, ставки и все активные кампании. Минимально нужен просмотр кабинета или полная выгрузка с настройками и статистикой.

Как часто нужно проверять работу подрядчика?

Короткий контроль основных показателей стоит проводить еженедельно, а подробный аудит, примерно раз в 1-3 месяца или после существенных изменений. Внеплановая проверка нужна при резком росте расходов, падении числа обращений, смене стратегии, подрядчика или сайта.

Что делать, если подрядчик не даёт доступ?

Сначала проверьте договор: там могут быть указаны порядок доступа и принадлежность рекламного кабинета. Если доступ не предусмотрен, запросите хотя бы выгрузку кампаний, статистику, список целей и историю изменений. Отказ предоставить данные, на основании которых рассчитывается отчёт, является серьёзным риском для заказчика.

Нужно ли останавливать рекламу на время аудита?

Обычно нет. Если нет аварийной ситуации, кампании лучше не останавливать, чтобы не потерять текущую статистику. При явном сливе бюджета можно временно ограничить дневной расход или приостановить отдельные группы, но решение должно опираться на данные, а не на один неудачный день.

Как понять, что аудит выполнен качественно?

В результате должны быть конкретные находки, подтверждённые примерами из кабинета, приоритеты исправлений и понятный план действий. Формулировки «улучшить рекламу» или «повысить конверсию» без указания кампаний, причин и порядка работ не являются полноценным результатом.

Что делать: короткий план

1. Определите бизнес-результат, который должна приносить реклама: обращение, заказ, встречу или оплату.
2. Запросите доступ к Директу, аналитике, телефонии, CRM и данным отдела продаж.
3. Выберите период не короче 4 недель и зафиксируйте изменения, которые происходили в это время.
4. Проверьте структуру кампаний, регионы, расписание, бюджеты, стратегии и корректировки.
5. Выгрузите поисковые запросы, площадки и объявления, разделите трафик на целевой, условно целевой и нецелевой.
6. Проверьте, какие действия считаются конверсиями и совпадают ли они с реальными обращениями.
7. Рассчитайте стоимость подтверждённой заявки и клиента, а не только стоимость клика.
8. Попросите подрядчика объяснить внесённые изменения и показать план следующих проверок.
9. Составьте список исправлений по приоритетам: потери бюджета, ошибки измерения, нецелевой трафик, объявления и страницы.
10. Через 2-4 недели после изменений повторно сравните сопоставимые данные и оцените качество обращений.

Аудит рекламного кабинета нужен не для поиска виноватого, а для управляемого решения о бюджете и дальнейшей работе. Если вы видите, откуда приходят клиенты, какие расходы можно сократить и какие действия уже проверены, подрядчика становится проще контролировать, а рекламу, развивать на основании данных.